字節跳動重塑抖音電商：自主權升級，劍指萬億GMV
字節跳動在直播電商領域邁出關鍵一步。
9月1日，抖音電商部門完成重大組織架構調整，正式接管原屬商業化部門的廣告銷售和運營團隊，首次擁有了完整的廣告產品與商業化能力。在此之前，廣告平臺“巨量千川”和生活服務平臺“巨量本地推”的核心團隊已陸續劃轉至抖音電商。如今，商業化部門僅保留算法技術團隊，抖音電商由此獲得前所未有的獨立運營權限。
告別內耗：流量與GMV的統一戰線
這次調整的核心在于打破內部壁壘，解決長期存在的“指標沖突”。過去，巨量千川追求廣告收入最大化，而抖音電商則以商品成交總額（GMV）為首要目標，導致流量分配效率低下。調整后，抖音電商可以自主決定流量中電商交易（M2）與廣告（M3）的占比，實現GMV與廣告收入的協同增長。
數據顯示，這一變革正帶來顯著成效。2024年上半年，抖音電商GMV接近2萬億元，二季度增速高達40%，廣告收入增速更是超過40%，均遙遙領先于行業主要競爭對手。
挑戰與機遇：突破直播電商天花板
盡管成績斐然，抖音電商的獨立化進程依然面臨挑戰。
高退貨率：直播電商的高退貨率一直是個難題。有頭部美妝品牌因退貨問題，已顯著削減了在抖音的品牌廣告預算。若以扣除退貨的嚴格口徑計算，抖音電商的實際排名甚至會降至行業第四。
商品價格劣勢：高昂的達人傭金和流量采購成本，使得抖音上標品的價格普遍高于拼多多和淘寶，與Costco追求極致效率、僅12%的毛利率模式形成鮮明對比。
面對這些瓶頸，抖音電商將目光投向了“貨架電商”，這被認為是其實現更大突破的關鍵。
決戰貨架：從“逛”到“搜”的習慣養成
從2022年5月在首頁開設“商城”入口開始，抖音便持續發力貨架模式。2024年3月上線的抖音商城獨立應用，更是直接以貨架界面而非短視頻內容作為默認首頁，加速培養用戶的購物習慣。目前，該獨立應用的日活躍用戶已突破1000萬，但如何提升用戶轉化率和客單價，依然是其核心任務。
此外，“搜索業務”也被寄予厚望。通過優化提示詞設計，抖音試圖引導用戶養成“看完視頻后搜索下單”的習慣。目前，商城和搜索入口帶來的GMV占比分別約為25%和15%。行業分析認為，搜索GMV的突破，將是抖音貨架電商能否成功的關鍵標志。
此次組織架構調整賦予了抖音電商更大的自主權，但它能否真正突破直播電商的增長天花板，在貨架和搜索領域站穩腳跟，還有待市場進一步驗證。
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